Могу я рассказать вам секрет? Мы сняли эти с полки со скидками, потому что освобождаем место для других напитков.
Я подслушал эту фразу в местном продуктовом магазине на этой неделе.
Когда вы долго работаете в определённой сфере, вы начинаете замечать то, чего не видят другие. Как будто слышите своё имя в переполненном помещении - нет логической причины, почему оно должно пробиться сквозь шум, но оно пробивается.
Для меня всё, что связано с потребительской психологией, выделяется, а "Могу я рассказать вам секрет?" - это гарантированный способ привлечь внимание.
Это сработало. Но последовавшее за этим - нет.
Тон, подача, позиционирование - всё это прозвучало с той тупой, знакомой наглостью. Той, которая намекает, что это не ново и не аутентично. Это просто хорошо отрепетировано.
И, возможно, это работает, но это не та игра, которую нужно играть.
Существует значительное количество исследований, показывающих, что потребители воспринимают вкус вина лучше, когда они верят, что оно стоит дороже, не только на уровне отношения, но и на нейрологическом уровне. Мы буквально по-разному воспринимаем продукт.
Мы не просто пробуем вино - мы пробуем цену.
Поэтому, начинать с "полки со скидками" - это не просто лень, это контрпродуктивно.
Это предполагает, что всех клиентов мотивирует цена. Но это не так.
Во многих случаях наоборот: скидки снижают воспринимаемое качество, а в случае с товедыми товарами они могут испортить сам опыт.
Мы не просто снижаем цену продукта. Мы снижаем вкус того, что пробуем.
Больше всего во взаимодействии меня поразил не тактика, а стремление, или его отсутствие.
Слишком многие в продажах всё ещё пытаются ПРОДАВАТЬ. Слишком мало сосредоточены на том, чтобы ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ.
Продажи - это убеждение - заставить клиента сдаться. Победа ваша.
Положительное влияние и воздействие на покупательское поведение - это другое дело.
Это понимание того, что больше всего важно для клиента. Проявление эмпатии, любопытства, присутствия и ведение их к тому, о чём они будут хорошо думать долго после завершения сделки.
Победа общая.
Мой винный торговец предположил, что цену мотивирует. Лучший подход? Апеллировать к чему-то более высокому.
Существует мощные исследования в области избегания сожалений; конкретно, что мы больше сожалеем о тех вещах, которые мы не сделали, чем о тех, которые сделали, но которые не увенчались успехом.
"Цель - не продавать товары. Создавать решения, о которых клиенты рады, что они приняли, и избегать тех, о которых они будут сожалеть, что не сделали". - Питер Смит, The Retail Smiths
Недавно кто-то прокомментировал мой пост о Севане Быджакчи. Она поделилась, что до сих пор сожалеет, что не купила украшение его работы, которое видела в Barneys New York более 20 лет назад.
Подумайте об этом. Десятилетия покупок после этого, и что осталось с ней - та, которую она НЕ сделала.
Вот это и есть возможность. Не "Это с полки со скидками", а "Это особенное - и вы можете больше этого не увидеть".
Не цена. Смысл.
Не искусственная срочность через скидки. Актуальность, основанная на стремлении.
Может быть, джентльмен в продуктовом магазине мог бы выделить особенную бутылку.
Он мог бы связать её с тем, что уже лежит в корзине клиента, поговорить о редкости, сочетании, поводе - о чём-либо, что возвышает момент.
Потому что цель - не продавать товары. Создавать решения, о которых клиенты рады, что они приняли, и избегать тех, о которых они будут сожалеть, что не сделали.
Это более высокая планка и более качественный бизнес.
Счастливых розничных продаж!
