В начале 2026 года представители крупнейших ритейлеров собрались в конгресс-центре имени Джейкоба Джавитса в Нью-Йорке на ежегодную выставку Национальной федерации розничной торговли. Эксперты обсуждали достижения в области искусственного интеллекта, оптимизацию омниканальных продаж и стратегии развития на предстоящий год. Мы также отправились на это мероприятие, чтобы выявить ключевые потребительские тенденции. Затем мы провели собственное исследование: изучили опросы, проанализировали данные и побеседовали с сотрудниками ювелирных магазинов, чтобы понять, насколько наблюдаемое поведение покупателей соответствует реальному опыту.
Специалисты рассказали нам, почему молодые потребители все чаще выбирают лабораторно выращенные алмазы, как меняется отношение к трендам и почему независимым ювелирам стоит обратить внимание на TikTok.
Рост расходов не означает всеобщего благополучия
На выставке главный экономист NRF Марк Мэтьюс представил прогнозы на 2026 год. По данным федерации, праздничные продажи в 2025 году выросли примерно на 4%, что совпало с ежегодным прогнозом. Однако эти цифры, не скорректированные с учетом инфляции, не отражают реального положения дел. Как отметил Питер Волбердинг из Pyxis (подразделение Bain & Company), экономика приобретает K-образную форму: благосостояние богатых растет, а доходы малообеспеченных слоев населения снижаются. В 2025 году верхние 50% потребителей по уровню дохода увеличили свои расходы, тогда как нижние 50% — сократили. При этом 80% всех дискреционных трат пришлось на долю 10% самых богатых покупателей. Эта тенденция сохранится и в 2026 году: NRF прогнозирует рост розничных продаж на 4%, однако расходы будут четко разделены между высоко- и низкодоходными группами. Верхние 30% потребителей тратили больше на товары не первой необходимости, в то время как остальные сосредоточились на базовых покупках.
Финансовая нестабильность изменила понятие роскоши для поколения Z
Молодые потребители давно знакомы с проблемой неравенства доходов. По данным YPulse, большинство представителей поколения Z считают, что рецессия неизбежна, и не ожидают улучшения экономической ситуации в 2026 году. МэриЛи Блисс, главный контент-директор YPulse, отметила, что эти настроения формируют их покупательское поведение. Например, Алекс Беллман из Bellman's Jewelers заметил, что его клиенты по-прежнему готовы тратить на помолвочные кольца от 5 000 до 10 000 долларов, но теперь предпочитают лабораторно выращенные алмазы, чтобы получить «больше за свои деньги». Джадин Инге из Henne Jewelers подтвердила, что молодые пары особенно чувствительны к бюджету и выбирают выращенные камни ради крупного вида за меньшую цену. Блисс подчеркнула, что для поколения Z, выросшего в эпоху финансовой нестабильности, понятие роскоши кардинально изменилось: даже бренды масс-маркета могут восприниматься как люксовые.
Феномен «тревожных трат» и «культура маленького удовольствия»
Почему молодые люди продолжают тратить деньги, несмотря на пессимистичные прогнозы? Эксперты объясняют это явлением «тревожных трат». Многие представители поколения Z считают, что копить на будущее бессмысленно, и предпочитают делать свою жизнь комфортной здесь и сейчас. Это подтверждают и продавцы: «Я часто поддаюсь пессимизму и совершаю импульсивные покупки, чтобы поднять себе настроение», — делится Джадин Инге. В сочетании с ограниченными финансами это порождает «культуру маленького удовольствия» — практику баловать себя мелкими приятными вещами: чашкой кофе или аксессуаром. Исследование Acosta Group подтверждает этот тренд: потребители ищут небольшие, но удовлетворяющие траты, которые дают ощущение «маленькой роскоши».
TikTok Shop набирает обороты
Импульсивные покупки в TikTok стали важной частью поведения поколения Z. По данным NRF, продажи через TikTok Shop выросли на 23% в прошлый праздничный сезон, причем 55% покупателей — молодые люди от 18 до 24 лет. Алекс Беллман, который развивает свой семейный бизнес через канал «Правдивый ювелир», считает TikTok мощным драйвером роста для малого бизнеса. Однако прямые продажи через TikTok Shop могут быть проблематичными: для ювелирных изделий процесс размещения товара сложен, а сама платформа пока не оптимизирована для продажи уникальных товаров. Тем не менее, Беллман советует ювелирам использовать TikTok, чтобы рассказывать о своей уникальности, а не просто рекламировать стандартные украшения.
Покупай сейчас, плати потом: популярность BNPL-сервисов
Сервисы «купи сейчас, плати потом» (BNPL), такие как Klarna, Affirm и AfterPay, становятся все более популярными, особенно среди молодежи. Около 45% покупателей в возрасте от 18 до 39 лет планировали использовать их на праздники. По данным опроса Morgan Stanley, 41% молодых людей от 16 до 24 лет и 39% от 25 до 34 лет уже пользовались краткосрочными рассрочками. Интересно, что такие сервисы наиболее популярны в домохозяйствах с доходом от 100 000 до 150 000 долларов в год. Средняя сумма займа составляет 760 долларов. Однако аналитики предупреждают, что рост использования BNPL среди молодежи может привести к увеличению долговой нагрузки в будущем.
Новый взгляд на ностальгию
Трендовый цикл, ранее составлявший 10–20 лет, рухнул. Для поколения Z ностальгия не знает правил: они могут испытывать тоску по вещам из десятилетий до их рождения, по своему детству или даже по временам пандемии. Например, в 2026 году одновременно популярны геометрические украшения в стиле ар-деко и массивные золотые изделия 1980-х годов. Молодые люди все реже следуют трендам, предпочитая свой собственный стиль. Более 77% опрошенных признались, что тренды меняются слишком быстро. Возникает даже термин «кидалтинг» — увлечение взрослых хобби, типичными для детей, такими как коллекционирование Lego или украшения в виде игрушек. Ювелирные бренды уже откликаются на этот запрос, выпуская коллекции, вдохновленные детскими играми.
Хотя многие ритейлеры недоумевают по поводу такого поведения молодежи, эксперты советуют быть открытыми к этим изменениям. Потребители поколения Z по-прежнему готовы тратить деньги, даже если их финансовые перспективы кажутся мрачными. Они ценят прозрачность, особенно в эпоху искусственного интеллекта, и любят яркие впечатления в магазинах. По мере взросления этого поколения оно продолжит переосмысливать традиционные этапы жизни и розничную торговлю в целом.
