Китайский бренд Laopu Gold стремительно завоевывает рынок ювелирных изделий, предлагая сочетание традиционного мастерства и современного дизайна. С момента своего основания в 2009 году компания под руководством Сюй Гаомина стремится возродить использование китайских ремесленных техник в золотых украшениях.
Ассортимент Laopu Gold включает изделия, созданные с применением таких традиционных методов, как чеканка, резьба, филигрань и горячая эмаль. Эти трудоемкие и дорогостоящие техники отличают продукцию бренда от массовых предложений на рынке.
Одним из бестселлеров является кулон-ваджра с бриллиантами, стоимость которого начинается от 14 535 юаней (около $2 041) за модель весом 7,2 грамма. Более крупный вариант этого же дизайна, весящий 20,6 грамма, оценивается в 44 433 юаня.
На премиальном сегменте представлены изделия, такие как кулон в форме колеса с бриллиантами, изготовленный из 28 граммов золота, стоимостью 51 000 юаней ($7 160), и браслет с узором из облаков, весом около 80 граммов, цена которого составляет 118 500 юаней ($16 644).
Взлет Laopu Gold соответствует возрождению интереса к китайскому стилю «Old Money», который черпает вдохновение из богатой истории страны. Этот тренд включает переосмысление традиционных элементов, таких как ципао, ханьфу и танские костюмы, а также использование высококачественных вышитых тканей, характерных для состоятельных китайских семей прошлого.
Украшения из золота, серебра, жемчуга и нефрита, а также изделия с элементами традиционной и религиозной иконографии, пользуются особой популярностью, особенно в условиях экономической нестабильности, предлагая покупателям не только эстетическое удовольствие, но и духовную составляющую.
По словам Чэньчэнь Ван, одной из самых активных поклонниц бренда в китайской социальной сети Xiaohongshu, шопинг в Laopu Gold вызывает привыкание. С конца 2023 года она потратила более миллиона юаней на продукцию бренда.
«Каждое изделие — это произведение искусства, которое моментально привлекает внимание. Для меня Laopu Gold теперь как Hermès среди золотых украшений», — делится Ван, отмечая исключительное мастерство бренда.
Важным фактором для Ван является и инвестиционная составляющая покупок. «Передавать эти изысканные золотые изделия дочери — это как передавать культурное наследие. К тому же, по сравнению с украшениями других люксовых брендов, золотые изделия лучше сохраняют свою ценность. Это наполовину потребление, наполовину инвестиция», — объясняет она.
Чэнь Байян, один из самых популярных модных инфлюенсеров на Xiaohongshu, также присоединилась к поклонникам Laopu Gold, отметив, что традиционное мастерство бренда стало модным трендом.
«С тех пор как я купила свое первое изделие, все мои тети и дяди тоже подсели на Laopu Gold, не говоря уже о подписчиках. Во время Китайского Нового года я подарила маме украшение от этого бренда. Она сказала, что у нее уже есть кое-что от Laopu Gold, купленное еще в 2019 году во время поездки в Сингапур, потому что ей очень понравился дизайн», — рассказывает Байян.
Инфлюенсер также высоко оценила позиционирование Laopu Gold как производителя элитных золотых изделий, а не просто бренда аксессуаров.
Наблюдатели индустрии внимательно следят за ростом Laopu Gold. Бернар Арно, председатель и генеральный директор LVMH, провел более 30 минут в магазине Laopu Gold в Шанхае, назвав ювелирный бренд «изысканным и интересным».
Жан-Кристоф Бабен, генеральный директор Bulgari и руководитель LVMH Watches, отметил, что как Bulgari, так и Laopu Gold уходят корнями в тысячелетние имперские традиции и экспертизу. «Laopu успешно использует символы, темы и ценности, формирующие китайскую культуру на протяжении тысячелетий. Это бренд с чистыми китайскими корнями. Bulgari делает то же самое в Италии; таким образом, мы разделяем одни и те же ценности», — заявил Бабен.
Несмотря на сложную экономическую ситуацию в Китае, покупатели выстраиваются в очереди на открытие новых магазинов Laopu Gold. Согласно отчету HSBC, Laopu Gold обладает потенциалом стать первым китайским брендом высокого класса, способным конкурировать с такими гигантами, как Tiffany и Richemont, благодаря сочетанию качества, глубоких культурных корней и ценностных свойств золота.
В настоящее время у бренда 48 магазинов по всему миру, включая 42 в материковом Китае. HSBC оценивает долю Laopu на рынке ювелирных изделий класса люкс в материковом Китае в 16% в 2024 году, что на 6% выше, чем в 2023 году. При этом доля Tiffany снизилась с 39% до 31%.
HSBC связывает успех Laopu с ростом цен на золото и притоком капитала после IPO, что стимулировало «золотой маховик». Бренд продает свои изделия с фиксированной ценой, а не по весу, что в условиях роста цен на золото повысило его привлекательность.
Банк прогнозирует дальнейший рост прибыли и выручки Laopu Gold, отмечая, что молодые китайские потребители все чаще предпочитают изделия из золота с традиционным дизайном западным аналогам.
Западные конкуренты не опасаются. Николя Бос, генеральный директор Richemont, считает появление таких брендов, как Laopu Gold, «благом», поскольку это делает рынок более привлекательным для молодой аудитории.
Исследователи Bernstein характеризуют феномен Laopu как пример того, как китайские потребители люксового сегмента «тратят по-другому», концентрируя свое внимание на «инвестиционно-привлекательных» брендах или самых инновационных, таких как Miu Miu и Laopu Gold.
В отличие от традиционных ювелиров, Laopu фокусируется на высоком ценовом сегменте, предлагая превосходное обслуживание в своих монобрендовых магазинах. Несмотря на более низкую валовую маржу по сравнению с западными брендами, Laopu создает ощущение лучшего соотношения цены и качества.
