ЛОНДОН — Успех Laopu Gold в 2025 году с годовым доходом, превышающим 27,3 миллиарда юаней (3,95 миллиарда долларов), вдохновил растущий список китайских ювелиров на конкуренцию в относительно новой категории, известной как Gufajin, или древнее золото.
По словам Тин Чжоу, основателя исследовательской и консалтинговой фирмы Yaok Institute, помимо продажи продуктов с отличительным культурным дизайном, созданных с использованием смеси традиционных китайских техник, что отличает эту область от китайских традиционных золотых ювелирных гигантов, таких как Chow Tai Fook и Lao Feng Xiang, это то, что эти игроки строят свои бренды, используя playbook роскошного дома и открывают магазины в ключевых местах для повышения узнаваемости бренда и роста.
Основатель и председатель Laopu Gold Сюй Гаомин публично заявил, что конкуренты его бренда — это глобальные роскошные группы, а не китайские сетевые ювелиры. Политика ценообразования компании, повышающая цены два-три раза в год независимо от колебаний цен на золото, усиливает сообщение о том, что ценность здесь — это бренд и ремесло, а не товар.
Чжоу заметила, что успех Laopu Gold был широко подражан. К слову, один из лучших в Китае роскошных торговых центров Nanjing Deji Plaza принимает не менее пяти брендов древнего золота.
Согласно местным СМИ, по крайней мере 19 из 32 торговых центров, где работает Laopu Gold на материковой части Китая, включая мега-роскошные центры, такие как China World Mall в Пекине, IFC Shanghai, Hangzhou Tower и Shenzhen Bay MixC, одновременно привлекли конкурирующие бренды Gufajin.
Значительными игроками в растущей сфере Gufajin также являются базирующийся в Шэньчжэне Jemper, разместивший девять из своих 12 существующих или будущих магазинов в торговых центрах, уже принимающих Laopu; Lamchiu, бренд из Ланьчжоу, который построил свою идентичность вокруг мастерства и оригинального дизайна; Baowangfu, лейбл из Циндао, оснащенный учебной базой для ремесленников нематериального культурного наследия, и Kering-backed Borland, основанный Сюй Цзэвэем, чья семья занимается бизнесом ювелирных изделий на заказ с 1980-х годов.
Тем не менее, по наблюдению Чжоу, большинство потенциальных конкурентов Laopu Gold еще не смогли значимо дифференцироваться. «Есть небольшие вариации в стиле продукта. Jemper склоняется к инновационному дизайну, Borland подчеркивает нематериальное культурное наследие, а Lamchiu фокусируется на высококлассной индивидуальной настройке, но ни одно из этих различий не является значительным», — сказала она.
В долгосрочной перспективе Чжоу прогнозирует, что рынок может поддерживать более 10 брендов розничной ювелирной продукции и 20 с лишним брендов древнего золота, стремящихся достичь подлинного статуса роскоши. Но для того чтобы стать правдоподобным конкурентом Laopu, потребуется нечто большее, чем быть сильным последователем.
С другой стороны, Чжоу считает, что конкурентная угроза Laopu глобальным игрокам может быть преувеличена.
«Laopu Gold заявила о примерно 80-процентном совпадении клиентов с Hermès, но наше исследование ставит эту цифру ближе к 40 процентам», — сказала она.
В основе Чжао видит, что мотивы потребления покупателей ювелирных изделий бренда и покупателей китайских золотых ювелирных изделий остаются существенно разными.
«Китайские бренды золотых ювелирных изделий все еще в основном продают золото», — возразила она. «Атрибуты золота как хранилища ценности и средства повышения благосостояния остаются основой и основной причиной, по которой эти бренды смогли расти. Они еще не обладают силой бренда и способностью устанавливать премиальные цены настоящих роскошных брендов».
Окончательный вопрос для Laopu Gold и, соответственно, для категории Gufajin, как формулирует Чжао, заключается в том, примут ли китайские потребители бренд золотых ювелирных изделий исключительно на роскошных условиях — как предметы, где мифология бренда и культурный престиж перевешивают товарную стоимость.
Чжоу остается осторожно оптимистичной относительно будущего Gufajin.
«Подъем древнего золота действительно помогает сдвинуть идентичность золота от инвестиционного актива к ювелирным изделиям и потребительскому товару, но это будет долгий и постепенный процесс. Глубоко укоренившееся восприятие китайскими потребителями золота как хранилища ценности не может быть легко преодолено в краткосрочной перспективе», — добавила она.
