После почти двадцатилетнего перерыва маркетинговая стратегия группы De Beers в Индии вернулась к своим истокам, но в значительно усовершенствованном виде.
Генеральный маркетинг. Новые поводы для покупки алмазов. Рекламная кампания в СМИ. Просвещение потребителей. Формирование доверия.
Инфраструктура для поддержки розничных продавцов, обучение персонала — компания охватывает практически все аспекты рынка.
Такой комплексный подход направлен на создание того, что De Beers называет «целостной экосистемой» для стимулирования спроса на натуральные алмазы.
Индийская алмазная романтика
В 2024 году De Beers объявила, что индийский рынок стоимостью около 10 миллиардов долларов стал вторым по величине потребителем натуральных алмазов в мире, уступая только США.
Условия для устойчивого роста созданы идеальные.
Страна обладает растущей экономикой, многочисленным молодым населением с увеличивающимися доходами, глубокими культурными традициями, связанными с ювелирными изделиями, и быстро модернизирующимся розничным сектором.
Текущая комплексная маркетинговая программа, масштабы которой не наблюдались ни на одном другом алмазном рынке долгое время, направлена на увеличение спроса на 12 процентов в течение следующих пяти лет с целью почти удвоить рынок к 2030 году.
Хотя компания не предоставила конкретных цифр, De Beers заявила, что расходы на маркетинг в Индии в этом году достигли рекордного уровня и отражают позицию страны как второго по величине рынка потребления алмазов в мире.
Ключевой поворот
Более важным, чем объем маркетинговых расходов, является новая стратегическая концепция, стоящая за ними, с конкретными планами на трех различных уровнях: для потребителей, для розничных партнеров и для прямых инициатив De Beers.
Для потребителей основное внимание уделяется созданию осведомленности, повышению привлекательности и предоставлению повода для покупки путем создания новых ритуалов и построения алмазной истории вокруг важных жизненных вех.
Торандж Мехта, вице-президент по маркетингу De Beers India, пояснила: «Мы осознали необходимость продуктового категорийного маркетинга, чтобы обеспечить участие алмазов в потребительских дискуссиях. Это требовало коммуникации на многих уровнях — как продуктовой, так и направленной на распространение общей осведомленности».
Для розничных партнеров существуют две инициативы: сотрудничество с Tanishq, крупнейшей ювелирной сетью Индии, и Альянс розничных продавцов натуральных алмазов Индии (INDRA) — сообщество, созданное совместно с Советом по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий для поддержки небольших ювелирных магазинов, торгующих натуральными алмазами.
Третий элемент — инициативы, непосредственно предпринятые De Beers, включают обновленный Forevermark и создание Института алмазов De Beers для просвещения и предоставления услуг независимой оценки натуральных алмазов широкому кругу участников рынка.
Естественные узы...
Две крупнейшие потребительские акции были связаны с универсальными алмазными продуктами, которые можно найти практически в каждом розничном магазине.
«Наша кампания «Любовь от папы» ко Дню отца была сосредоточена на старой индийской традиции — втором проколе ушей», — рассказала Мехта.
Если первый прокол делается в очень раннем возрасте, то второй девочка выбирает сама, когда его сделать.
«Мы представили этот момент как время, когда отец осознает, что его маленькая дочь обретает собственный голос, и дарит ей алмазную серьгу», — объяснила она.
Слоган кампании: «Любовь так естественна, что подойдет только натуральный алмаз».
Участвующие розничные продавцы получили онлайн-доступ к настраиваемым материалам кампании, обучению и персонализации для эффективного продвижения концепции.
«В акции участвовало около 1500 магазинов, продвигавших универсальные алмазные серьги, которые были у них в наличии», — отметила Мехта.
Аналогичным образом De Beers запустила кампанию по продвижению браслетов «Подружки» ко Дню дружбы, который отмечается в Индии в первое воскресенье августа.
Направленная на женщин и крепкие связи, которые они разделяют с ближайшими подругами, кампания представляла браслет как символ общих переживаний и важных моментов.
Сообщение гласило: «Для дружбы такой естественной подойдут только натуральные алмазы».
Хотя дизайны браслетов, продвигаемые в рекламе, были универсальными, De Beers также привлекла 22 компании и поделилась с ними CAD-файлами для возможных дизайнов.
«Это также стимулировало местное производство», — сказала Мехта.
Третья универсальная кампания, посвященная другой продуктовой категории, находится в стадии разработки.
Розничный импульс
Сотрудничество с Tanishq отражает аналогичные шаги с крупными сетями в США (Signet Jewelers) и Китае (Chow Tai Fook).
Запущенное в 2024 году, в этом году ознаменовалось открытием Центров экспертизы алмазов.
Используя оборудование, созданное De Beers, такое как Lightscope, DiamondView, DiamondSure и SynthDetect, центры предлагают внутримагазинный опыт, укрепляющий доверие и уверенность.
В настоящее время программа действует в четырех магазинах Tanishq и будет расширена до 200 магазинов к марту 2026 года, а в конечном итоге — до всех 599 магазинов Tanishq по всей стране.
Другая модель, INDRA, уникальна для Индии, где существует большое количество небольших розничных продавцов, в основном торгующих золотыми украшениями.
Ее цель — увеличить проникновение, расширить базу розничных продавцов и стимулировать спрос за счет усиления голоса в поддержку натуральных алмазов.
Мехта пояснила: «Выборочные исследования показали, что многие розничные продавцы не чувствуют себя уверенно при продаже алмазов. Они считают это слишком сложным и трудным по сравнению с золотом, где чистота — единственная переменная, влияющая на ценообразование».
INDRA предоставляет микроуровневые рекомендации — от составления бизнес-плана до помощи в разработке витрин и визуального мерчандайзинга, коммуникации с клиентами и более широкого маркетинга.
Существует несколько планов подписки в зависимости от количества магазинов, уровней поддержки и других параметров, включая базовый пакет для самых маленьких розничных продавцов.
На первом этапе программы к ней присоединились nearly 3000 ювелиров, получивших доступ к веб-информации и образовательным пакетам, маркетинговым планам и даже инструменту с искусственным интеллектом для создания материалов с использованием стандартного шаблона вместе с их собственными продуктами и логотипом магазина.
Мехта сообщила, что были созданы команды для оказания поддержки в ключевых городах, где INDRA получила положительный отклик, включая Бангалор, Пуну, Индор и Сурат.
Также ожидается запуск обновленной программы Forevermark, которая вскоре будет развернута в Индии.
Она будет включать специализированные магазины, управляемые De Beers изначально, а затем через франчайзи.
Магазины будут предлагать товары от De Beers и сначала откроются на established рынках, таких как Дели и Мумбаи, а также через платформу электронной коммерции.
Расширение в новые регионы, smaller города и поселения будет продолжаться с целью открытия 100 магазинов по всей Индии к 2030 году.
Результаты
Первые признаки указывают на то, что новые стратегии продажи натуральных алмазов индийским потребителям оказали влияние.
Наблюдается не только новый ажиотаж вокруг алмазов среди потребителей, но и реальный рост на местах.
Хотя официальная статистика продаж алмазов в Индии не ведется, большинство заинтересованных сторон сходятся во мнении, что первая половина 2025 года показала уверенный двузначный рост.
С учетом индийского праздничного и свадебного сезона — основного периода покупки ювелирных изделий, пик которого приходится на последние три месяца года, широко распространены ожидания, что 2025 год окажется для алмазов еще лучше, чем 2024 год.