Недавно в LinkedIn появился пост, где автор задавался вопросом о логике ценообразования натуральных бриллиантов.
Он утверждал, что добыча алмазов обходится в «сотни долларов», а розничная цена достигает «тысяч», и недоумевал, куда уходят эти деньги. При этом он не учитывал, что аналогичная ситуация характерна для многих предметов роскоши.
Например, себестоимость сумок Louis Vuitton или обуви Ferragamo также несопоставима с их розничной ценой. Основатель LVMH Бернар Арно стал одним из самых богатых людей мира благодаря премиальному ценообразованию.
То же самое касается украшений, таких как подвески Elsa Peretti от Tiffany & Co. Их стоимость определяется не только материалами, но и брендом.
«В индустрии, где мы устанавливаем справедливые премиальные цены для брендов вроде David Yurman, Roberto Coin и Pandora, мы продолжаем сомневаться, когда речь заходит о бриллиантах.»
— Питер Смит
Психология ценообразования показывает: клиенты воспринимают высокую цену как показатель качества. Чем выше стоимость, тем больше удовлетворение от покупки.
Покупатели редко задумываются о себестоимости изделий. Их интересует ценность, которую они получают.
Как пишет Тим Эш в книге «Раскройте свой первобытный мозг»: «Если товар считается дешевым, сознание автоматически связывает его с низким качеством.»
Ритейлерам стоит меньше переживать о «честности» цен и больше — о создании желания купить. В конце концов, основатели Louis Vuitton и Ferragamo спят спокойно, несмотря на высокие наценки.